Markéta Dvořáková Co je PNO a proč ho kupující sleduje
PNO (Podíl Nákladů na Obratu) je klíčová metrika e-commerce, která vyjadřuje, kolik procent z tržeb jde na marketing. Vzorec:
PNO = (Marketingové náklady / Tržby z marketingu) × 100 %
Například: Utratíte 50 000 Kč za Google Ads a vygenerujete obrat 500 000 Kč → PNO = 10 %.
Co je „dobré" PNO
| PNO | Hodnocení | Typický sektor |
|---|---|---|
| Pod 5 % | Výborné | Zavedené značky, vysoká marže |
| 5–10 % | Dobré | Většina stabilních e-shopů |
| 10–15 % | Průměrné | Konkurenční sektory |
| 15–25 % | Vysoké | Nové e-shopy, móda, elektronika |
| Nad 25 % | Rizikové | Agresivní růst, nízké marže |
Jaká data připravit pro kupujícího
Google Ads / Sklik
- Měsíční přehled za posledních 12–24 měsíců
- Rozdělení podle kampaní (Search, Shopping, PMax, Display)
- ROAS (Return on Ad Spend) pro každou kampaň
- Trend PNO v čase — klesá nebo roste?
- Podíl brand vs. non-brand klíčových slov
Sociální sítě (Meta, TikTok)
- Výdaje a výkon za měsíc
- CPA (Cost per Acquisition) pro každý kanál
- Kreativy a jejich výkon
- Retargeting vs. prospecting rozdělení
SEO a organická návštěvnost
- Podíl organické návštěvnosti na celkových tržbách
- Klíčová slova a pozice v Google Search Console
- Backlink profil (Ahrefs, Majestic)
- Investice do SEO (content, linkbuilding)
E-mail marketing
- Velikost a segmentace databáze
- Open rate, click rate, conversion rate
- Příjmy z e-mailových kampaní
Červené vlajky pro kupujícího
- PNO nad 20 % bez klesajícího trendu — e-shop je závislý na placené reklamě
- 80 %+ tržeb z PPC — žádná organická základna
- Klesající ROAS — reklama je stále dražší
- Brand kampaně tvoří většinu obratu — bez značky by tržby padly
- Chybějící data — prodejce nemá přehled o efektivitě kanálů
- Vysoký podíl slevových kampaní — zákazníci kupují jen ve slevě
Jak optimalizovat marketing před prodejem
6–12 měsíců před plánovaným prodejem
- Investujte do SEO — zvyšte podíl organické návštěvnosti
- Snižte PNO — optimalizujte kampaně, vypněte neefektivní
- Diverzifikujte kanály — nepřehánějte závislost na jednom kanálu
- Budujte e-mailovou databázi — vlastněný kanál s nízkými náklady
- Dokumentujte vše — reporty, strategie, procesy
Připravte přehledný report
Vytvořte marketingový dashboard s těmito daty:
| Kanál | Měsíční výdaje | Tržby | PNO | ROAS |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 30 000 Kč | 300 000 Kč | 10 % | 10× |
| Meta Ads | 15 000 Kč | 120 000 Kč | 12,5 % | 8× |
| SEO (organika) | 5 000 Kč | 200 000 Kč | 2,5 % | 40× |
| 2 000 Kč | 80 000 Kč | 2,5 % | 40× | |
| Celkem | 52 000 Kč | 700 000 Kč | 7,4 % | 13,5× |
📊 Připravte se na due diligence: Sdílejte marketingová data bezpečně přes Data Room na Exituj.cz. Kupující uvidí jen to, co mu povolíte.