Markéta Dvořáková Prodej e-shopu se málokdy nepovede kvůli trhu. Většinou selže kvůli chybám, které jdou snadno opravit – jen si jich prodávající včas nevšimne. Za poslední roky jsme viděli desítky nabídek, které měly našlápnuto na rychlý prodej, a přesto skončily se slevou 20–30 % nebo úplně bez kupce. Důvod byl pokaždé podobný.
Následujících devět přešlapů stojí nejvíc peněz. Seřadili jsme je podle toho, jak často se objevují a jak moc sráží cenu.
1. Cena bez opory v číslech
„Chci milion, protože jsem do toho dal tolik času.“ Kupující neplatí za čas, platí za zisk. Když v inzerátu stojí jedno číslo bez vysvětlení, každý zájemce ho bere jako začátek vyjednávání směrem dolů. Lepší je napsat: „vycházím z ročního zisku 380 tis. Kč, násobek 2–2,5×, sklad 120 tis. Kč v ceně“. I když je násobek diskutabilní, máte o co se opřít.
Nejčastější varianta téhle chyby je záměna obratu za zisk. E-shop s obratem 5 mil. Kč a ziskem 80 tis. Kč nemá cenu milion, i když to tak na první pohled vypadá.
2. Neúplná nebo zkreslená čísla
Vyberete tři nejlepší měsíce, zbytek vynecháte. Nebo do nákladů nezapočítáte vlastní práci, dopravu zdarma a vratky. Kupující si to ověří z bankovních výpisů a z analytiky – a když zjistí nesoulad, přestane věřit i zbytku. Jedna nepřesnost dokáže shodit celou nabídku.
Co pomáhá: měsíční přehled za posledních 12 měsíců včetně slabších měsíců, s krátkou poznámkou, proč byl ten který měsíc slabší. Upřímnost je levnější než sleva.
3. Nepořádek v přístupech a vlastnictví
Doména na kamarádovi, hosting u bývalého vývojáře, administrace na e-mailu, který už nepoužíváte. Při převodu se to všechno musí dohledat a každé zdržení je argument pro snížení ceny. Ještě horší je, když je doména psaná na agenturu, která už neexistuje.
Řešení: udělejte si tabulku přístupů ještě před inzercí. Kde co je, na čí jméno, jaký je stav předplatného. Zabere to dvě hodiny a ušetří týdny.
4. Zatajování poklesu nebo problémů
Tržby klesají tři měsíce po sobě, dodavatel zdražil o 15 %, na Heurece přibyly negativní recenze. To všechno se dá vysvětlit, ale ne zatajit. Kupující si všimne trendu v datech a zeptá se. Když odpověď nemá, odchází. Když dostane vysvětlení s plánem, zůstane.
Příklad dobré reakce: „Od března pokles o 12 % kvůli výpadku jednoho dodavatele, od května nahrazeno novým, tržby se vrací na původní úroveň – viz graf.“
5. Prodej ve špatný moment
Sezónní e-shop v útlumu, e-shop po nepovedené kampani, e-shop těsně po zdražení dopravy. Načasování dělá u e-shopů obrovský rozdíl. Prodejem v propadu si sami srážíte cenu, protože kupující argumentuje trendem, ne průměrem.
Pokud můžete, počkejte 6–8 týdnů na stabilizaci. Pokud nemůžete, prodávejte s jasným vysvětlením, co se stalo, a s plánem, jak to napravit.
6. Nulová příprava na due diligence
Kupující chce vidět smlouvy, výpisy, analytiku. Vy je hledáte po e-mailech, posíláte je na přeskáčku a polovinu nemáte. Každý den zpoždění prodlužuje transakci a zvyšuje šanci, že kupec mezitím koupí jinde.
Připravte si datovou místnost předem – složku, kde jsou dokumenty roztříděné a pojmenované. Na Exituj.cz k tomu slouží Data Room u nabídky, ale stačí i sdílený disk s jasnou strukturou. Důležité je, aby kupující dostal vše do 48 hodin od vyžádání.
7. Podcenění právní stránky
Obchodní podmínky zkopírované z internetu, fotky bez licence, chybějící souhlasy se zpracováním osobních údajů, neplatné obchodní podmínky pro vracení zboží. To všechno jsou věci, které se při kontrole objeví a které kupující použije jako páku na slevu. Někdy oprávněně – protože bude muset investovat do nápravy.
Stačí jedna schůzka s právníkem, který dělá e-commerce. Projde s vámi podmínky, cookies lištu a smlouvy s dodavateli. Investice v řádu tisíců, návratnost v desítkách tisíc.
8. Jednání s každým, kdo se ozve
Deset zájemců, desetkrát stejné otázky, desetkrát posílání stejných souborů. Bez filtru strávíte týdny s lidmi, kteří nikdy nekoupí. Naučte se rychle poznat vážného zájemce: ptá se konkrétně, má rozpočet, chce podepsat NDA, navrhuje termín schůzky. Kdo jen sbírá inspiraci, poznáte podle vágních dotazů a neochoty cokoliv podepsat.
Praktický filtr: odpovězte každému jednou obsáhlou zprávou s klíčovými čísly a odkazem na podklady. Kdo se ozve znovu s konkrétními dotazy, je váš člověk. Kdo zmizí, ušetřil vám čas.
9. Nezvládnutý převod a komunikace po prodeji
Podpis není konec. Nejčastější stížnosti kupujících po převodu: prodávající zmizel, nepředal přístupy, neřekl o reklamacích z minulého měsíce, nechal na sebe napsanou platební bránu. To všechno se pak řeší dodatečně a často za peníze.
Domluvte si předem: co přesně je součástí prodeje, kdo řeší reklamace z období před předáním, jak dlouho budete k dispozici na dotazy a kdy si odeberete přístupy. Sepište předávací protokol – tabulku s položkami, datem a podpisy. Je to nuda, ale ušetří hádky.
Jak se chybám vyhnout jednou provždy
- Začněte čísly. Bez nich nemá smysl psát inzerát.
- Mějte jednu pravdu. Co napíšete do inzerátu, musí sedět s dokumenty.
- Připravte se na nepříjemné otázky. Odpověď „proč prodáváte“ a „proč klesají tržby“ mějte napsanou dřív, než ji někdo položí.
- Nechte si zkontrolovat smlouvu. I když prodáváte svépomocí, hodina s právníkem se vyplatí.
- Vyberte si kupce. Lepší jeden vážný zájemce než deset zvědavců.
Každá z těch chyb je opravitelná. Rozdíl je v tom, jestli ji opravíte před inzercí, nebo až když vám kvůli ní uteče kupec.