David Procházka „Za kolik prodám e-shop?“ je otázka, na kterou majitelé čekají jedno číslo. Kupující ale nepřemýšlí v jednom čísle. Přemýšlí v rozpětí, které si umí obhájit před účetní, před partnerem a před sebou samým. Když mu to rozpětí nedáte vy, najde si ho sám – a bude nižší, než byste chtěli.
Ocenění e-shopu není věda pro znalce. Dá se spočítat na jedné stránce, když víte, z čeho vycházet. Níže je postup, který používají kupci na českém trhu, a který byste měli znát dřív, než napíšete cenu do inzerátu.
Z čeho se cena skládá
Cena e-shopu = hodnota výdělku + hodnota majetku. První část je násobek ročního zisku, druhá je to, co leží ve skladu, v doméně a v systémech. U malých e-shopů do 2 milionů obratu se často prodává jen první část, u větších obě.
| Složka | Co to je | Jak se počítá |
|---|---|---|
| Výdělek (goodwill) | Schopnost vydělávat bez vás | násobek × roční očištěný zisk |
| Majetek | Sklad, vybavení, předplacené služby | nákupní cena / zůstatková hodnota |
| Značka a data | Doména, ochranná známka, databáze | tržní srovnání, často v goodwillu |
Chyba, kterou dělá polovina prodávajících: do ceny započítají obrat. Obrat je ale jen průtok peněz. E-shop s obratem 5 milionů a marží 12 % vydělá méně než e-shop s obratem 1,5 milionu a marží 45 %. Kupující to ví a cena tomu odpovídá.
Krok 1: Spočítejte očištěný roční zisk (SDE)
V Česku se pro malé e-shopy nepoužívá EBITDA jako u korporátů, ale SDE – Seller's Discretionary Earnings. Tedy peníze, které reálně zůstanou majiteli, když si započítá svou práci a očistí jednorázové výkyvy.
Vezměte posledních 12 měsíců a sečtěte:
- tržby bez DPH mínus vratky a dobropisy,
- mínus nákup zboží,
- mínus doprava k zákazníkovi, obaly, poplatky bráně (GoPay, Comgate, Stripe cca 1–2 % + fix),
- mínus reklama (PPC, srovnávače, influenceri, provize),
- mínus provoz (Shoptet/Woo/Shopify, hosting, účetní, telefon, nájem, pojištění),
- plus vaše nestandardní příjmy (jednorázová dotace, prodej starého skladu) odečtěte,
- mínus tržní mzda za vaši práci – reálně 25 000–45 000 Kč měsíčně podle rozsahu a kvalifikace.
Příklad: E-shop s tržbami 3,6 mil. Kč ročně, nákup 2,1 mil., doprava/obaly 180 tis., reklama 420 tis., poplatky/provoz 180 tis. = 720 tis. hrubého. Když si odečtete 360 tis. za vlastní práci (30 tis. × 12), zbývá 360 tis. Kč očištěného zisku. Z toho se vychází. Bez očištění byste si mysleli, že vyděláváte dvojnásobek – a kupující by vás hned opravil.
Krok 2: Zvolte násobek – a umějte ho zdůvodnit
Na českém trhu se e-shopy prodávají za 1,5× až 4× ročního SDE. Rozpětí je široké, protože každý e-shop nese jiné riziko:
- 0,8–1,5× – e-shop závislý na jednom dodavateli/zboží, bez značky, s poklesem, na dropshippingu. Kupující platí hlavně za doménu a rozjetý web.
- 1,8–2,8× – zdravý přeprodej, stabilní dodavatelé, 30–60 % návštěvnosti z organiku, e-mailová databáze 3–10 tis. kontaktů. Nejčastější pásmo.
- 3–4,5× – vlastní značka/private label, ochranná známka, opakované nákupy nad 25 %, tým, který funguje bez majitele, růst 15 %+ ročně.
Ve výše uvedeném příkladu s 360 tis. SDE tedy cena za výdělek vychází na 650 tis. až 1,1 mil. Kč podle kvality. Sklad (řekněme 250 tis. v nákupních cenách) se přičte zvlášť, pokud je to dohodnuto – často je už v ceně nižšího násobku. Proto vždy napište, co je v ceně a co ne.
Krok 3: Upravte o specifika e-shopu
Dva e-shopy se stejným ziskem nemají stejnou cenu. Zkontrolujte čtyři faktory, které hýbou s násobkem nejvíc:
- Koncentrace: Jeden dodavatel = sleva 15–25 %. Pět dodavatelů s podobným podílem = prémie. Stejné platí pro jeden bestseller vs. široký sortiment.
- Trend: Rostoucí 3 kvartály po sobě přidá 10–20 % k násobku. Klesající 2 kvartály uberou 20–40 %, i když je průměr stejný.
- Přenositelnost: Když odejdete a nic se nestane, jste o násobek výš. Když jste jediný, kdo umí objednat zboží a vyřídit reklamaci, jste níž.
- Technický dluh: Shoptet v dobrém stavu vs. WooCommerce s 30 neaktualizovanými pluginy – rozdíl v ceně 50–100 tis. jen za riziko budoucích oprav.
Praktický tip: projděte si svou analytiku a zeptejte se – co se stane, když na měsíc vypnu reklamu? Pokud spadnete o 80 %, máte problém s násobkem. Pokud udržíte polovinu tržeb, máte argument pro vyšší cenu.
Nejčastější mýty o ceně
„Cena = obrat × 1.“ Nesmysl převzatý z realit. U e-shopů s nízkou marží byste tak prodali pod cenou skladu, u e-shopů s vysokou marží hluboko pod hodnotou. Obrat neříká nic o tom, kolik zbude.
„Investice se musí vrátit.“ To, že jste do vývoje dali 800 tis., nezvyšuje cenu, pokud to nepřineslo zisk. Kupující platí za budoucnost, ne za vaše účty z minulosti. Vývoj je náklad, ne aktivum – pokud nepřinesl tržby.
„Stačí průměr za 3 roky.“ Průměr je fajn, ale kupující dá 70 % váhy posledním 12 měsícům. Tři roky starý zisk z covidu je dnes irelevantní. Ukažte poslední rok po měsících a k tomu trend.
Jak to napsat do inzerátu, aby vám věřili
Nenapište jen „cena 950 000 Kč“. Napište: „Vycházím z očištěného zisku 360 tis. Kč/rok (po započtení 30 tis. Kč měsíčně za vlastní práci), násobek 2,5× = 900 tis. Kč + sklad 180 tis. Kč (inventura k 15. 10.). Celkem 1,08 mil. Kč, prostor k jednání. Podklady v Data Roomu.“
Takhle vypadá důvěryhodná nabídka – a právě takové se na Exituj.cz prodávají nejrychleji, protože kupující nemusí hádat. Když cenu zdůvodníte, nemusíte ji obhajovat na každé schůzce znovu.
Pokud si nejste jistí násobkem, nechte si udělat rychlé ocenění. Ne znalecký posudek za 40 tis., ale střízlivý názor někoho, kdo viděl desítky transakcí. Ušetří vám měsíce dohadů a často i statisíce na špatně nastavené ceně.