David Procházka Prodat e-shop není totéž jako vystavit na Bazoš starý telefon. Za internetovým obchodem stojí smlouvy s dodavateli, zákaznická databáze, sklad, doména, marketingové účty a hlavně čísla, která si druhá strana dokáže ověřit. Kupující proto nepřijde s hotovostí v obálce, ale s otázkami, s výpisy z účtu a často i s vlastním poradcem.
Dobrá zpráva je, že český trh s hotovými e-shopy funguje. Poptávka po funkčních obchodech, které už něco vydělávají, je slušná a kupci na sebe nenechávají čekat měsíce. Špatná zpráva: prodej málokdy zvládnete za týden. Kdo chce prodat za rozumnou cenu a bez zbytečných tahanic, musí se připravit podobně jako při prodeji firmy. Následující text shrnuje celou cestu od prvního rozhodnutí až po předání přístupů.
Nejdřív si ujasněte, co vlastně prodáváte
Tohle je první otázka, kterou byste si měli zodpovědět ještě předtím, než napíšete jediný inzerát. V praxi existují tři základní cesty a každá znamená jinou práci, jinak dlouhou transakci a jiné daňové dopady.
- Prodej aktiva. Kupující dostane doménu, sklad, logo, přístupy, kód a databázi. Vaše firma dál existuje (nebo ji prostě necháte doběhnout) a s ní i její minulost. Pro malé obchody do milionu korun je tohle nejčastější varianta, protože je nejrychlejší a nejjednodušší.
- Prodej závodu. Firma jako organizovaný celek mění majitele a na kupujícího přecházejí i smlouvy a závazky spojené s provozem. Vypadá to byrokraticky, ale často jde o nejčistší řešení, pokud má e-shop zaměstnance, sklad nebo dlouhodobé smlouvy s dodavateli.
- Prodej obchodního podílu. Vyprodáte s.r.o. jako takovou. Kupující získá firmu i s jejím jménem, historií u banky a případnými nedoplatky. Hodí se to pro větší obchody, kde je hodnota postavená na značce a zavedených vztazích, a kde je ochota zaplatit za kompletní podnikatelský celek.
Většina lidí, kteří nám píšou s dotazem „chci prodat svůj e-shop“, má ve skutečnosti na mysli druhou nebo třetí variantu, ale počítá s jednoduchostí té první. Rozdíl přitom není kosmetický: u prodeje závodu nebo podílu si kupec projde vaše účetnictví, smlouvy a závazky a celá transakce se protáhne o několik týdnů. Vyplatí se to vědět dopředu, ať si pak nepřipadáte ukřivděně, když se vás někdo zeptá na poslední tři závěrky.
Realistická časová osa: od rozhodnutí k penězům na účtu
Nejčastější zklamání při prodeji e-shopu nevzniká kvůli ceně, ale kvůli času. Lidé čekají dva týdny, realita jsou spíš tři až šest měsíců. Rozdělení je přibližně následující:
| Fáze | Co se v ní děje | Typická délka |
|---|---|---|
| Příprava | Sběr podkladů, kontrola čísel, nastavení ceny, příprava podkladové složky | 2–6 týdnů |
| Inzerce a jednání | Zveřejnění nabídky, odpovědi zájemcům, první schůzky a vyjednávání | 4–12 týdnů |
| Due diligence | Kupující si ověřuje čísla, smlouvy, traffic a techniku | 2–6 týdnů |
| Smlouvy a převod | Právní dokumenty, platba, předání přístupů, převod domény | 2–4 týdny |
Zkrátit to jde hlavně v první a druhé fázi. Připravený prodejce s uspořádanými výkazy a jasnou cenou se dostane k podpisu klidně o měsíc dřív než ten, kdo každý dokument shání na poslední chvíli. Naopak fázi due diligence nezkrátíte, ani kdybyste se rozkrájeli. Kupující má právo (a zdravý rozum) si všechno ověřit.
Co kupující chtějí vidět (a co je naopak odradí)
Každý e-shop je jiný, ale seznam toho, co kupující řeší jako první, je překvapivě jednotný. Zajímá je zisk, ne obrat. Zajímá je, jestli obchod vydělává i po odečtení odměny, kterou by museli platit někomu jinému za práci, kterou teď děláte vy. Zajímá je, jestli je růst postavený na placené reklamě, která se dá kdykoliv vypnout, nebo na organickém vyhledávání a zákaznících, kteří se vracejí.
Dále je zajímá koncentrace rizika. Jeden dodavatel, jedna platební brána, jeden sklad, jeden člověk, který celý obchod drží pohromadě. Čím víc „jedniček“ v odpovědích zazní, tím nižší cena na konci vznikne. A pak tu je technický stav: rychlost webu, funkčnost administrace, licence šablony a pluginů, napojení na sklad, fakturaci a přepravce.
Naopak nejrychleji dokáže zájemce odejít kvůli tomu, když zjistí, že čísla v inzerátu nesedí s realitou. Jedna nepravdivá informace a najednou si kupující kontroluje dvakrát i úplně banální věci. Přitom stačilo napsat pravdu a k ní přidat vysvětlení.
Pět věcí, které připravte ještě před inzercí
- Finanční přehled za posledních 12 měsíců. Tržby, marže, náklady na reklamu, dopravu, provozní výdaje a čistý zisk. Ideálně měsíc po měsíci, ať je vidět sezónnost.
- Statistiky návštěvnosti a konverzí. Export z Google Analytics, rozdělení placené a neplacené návštěvnosti, konverzní poměr, vývoj za poslední rok (a delší období, pokud je obchod starší).
- Seznam toho, co je součástí prodeje. Domény, značka, sociální sítě, e-mailová databáze, skladové zásoby, systémy a licence, případně know-how a dodavatelské kontakty.
- Technický audit vlastními silami. Projděte si, jestli vám funguje napojení na dopravce, jestli máte přístupy do administrace a hostingu, jestli je vše na vaše jméno. Nic nedokáže zabít jednání tak rychle jako zjištění, že doména je psaná na bývalého vývojáře, který už tři roky nebere telefon.
- Cena s odůvodněním. Ne jen jedno číslo, ale logika, jak jste se k němu dostali: z jakého zisku vycházíte, jaký multiplikátor jste použili, co v ceně je a co se počítá zvlášť.
Kde hledat kupce
Kupci se neschovávají na jednom místě. Nejrychleji se ozvou tam, kde se scházejí lidé, kteří hotové online projekty aktivně hledají. V Česku jde o specializovaná tržiště, u nás konkrétně Exituj.cz, kde jsou nabídky e-shopů vidět pro kupující zdarma a vy máte k dispozici i prostor pro dotazy a dokumenty. Dál funguje vlastní síť lidí z oboru (dodavatelé, kolegové z konferencí, účetní), přímé oslovení konkurence a v poslední řadě i inzertní servery, kde je ale konkurence nabídek jiná a kvalita poptávky slabší.
Co si dobře rozmyslete, je zveřejnění nabídky v momentě, kdy ještě nemáte připravené podklady. První zájemci obvykle přicházejí do dvou týdnů od zveřejnění. Pokud v tu chvíli nemáte čím odpovědět, přijdete o nejlepší kupce – ti jsou totiž obvykle nejrychlejší.
Cena: nejčastější zdroj dohadů
Neexistuje jedna správná cena e-shopu. Existuje rozpětí, ve kterém se pohybují prodeje srovnatelných obchodů, a v tom se musíte trefit. Podrobně se tomu věnuje samostatný článek o ceně e-shopu, tady si zapamatujte jednu věc: kupující přemýšlí v násobcích ročního zisku a vy pravděpodobně v násobcích měsíčního. Když se neshodnete, je to skoro vždycky proto, že jeden z vás vychází ze špatného základu.
Nastavte si proto cenu jako rozpětí. Spodní hranice je částka, za kterou jste ochotni podepsat a nezůstat naštvaní. Horní je ta, kterou si umí obhájit kupující před svým okolím. A mezi nimi se hraje hra o tom, kdo potřebuje víc.
Prostředník, nebo vlastními silami?
U e-shopů do milionu korun se svépomoc vyplatí. Provize poradců a brokerů se pohybují v řádu procent z ceny a u menších transakcí je to často víc, než kolik vás bude stát právník a pár měsíců trpělivosti. Jiná situace je u obchodů nad několik milionů, s více zaměstnanci, složitou strukturou nebo zahraničními dodavateli. Tam je profesionální doprovod zpravidla návratná investice, protože dokáže vytáhnout cenu výš a eliminovat chyby v dokumentaci.
Sedm chyb, které prodej e-shopu nejčastěji brzdí
- Prodej „na poslední chvíli“, kdy už je obchod v útlumu.
- Přístupy a dokumenty roztroušené mezi deseti lidmi a třemi weby.
- Neúplné nebo „kreativně“ vedené účetnictví.
- Nadsazená cena bez podpory v číslech.
- Zatajování poklesu tržeb – dříve nebo později to stejně vyjde najevo.
- Nulová dohoda o tom, kdo bude řešit reklamace z doby před prodejem.
- Nechuť cokoliv ukázat do okamžiku, kdy je podepsaná smlouva. Tak se domluvíte jenom se sebou.
Co udělat tento týden
Pokud o prodeji uvažujete, začněte třemi věcmi: stáhněte si tržby a náklady za posledních dvanáct měsíců, udělejte si seznam všeho, co by kupující měl dostat, a napište si odpověď na otázku „proč vlastně prodávám“. Ta poslední věc zní banálně, ale právě na ní se láme každé vyjednávání – jasný důvod působí důvěryhodně, vágní působí jako něco, co se snažíte zamést pod koberec.